CSR ‒ marka odpowiedzialna społecznie

CSR (z ang. corporate social responsibility) to koncepcja strategii budowania organizacji, która uwzględnia w swoim rozwoju interesy społeczne, relacje z różnymi grupami interesariuszy oraz ochronę środowiska. Początkiem tego, czym CSR jest dzisiaj, była polityka tzw. Nowego Ładu, czyli programu reform wprowadzonych przez Franklina Roosevelta w celu zażegnania skutków wielkiego kryzysu lat 1929–1933 w Stanach Zjednoczonych. Jednym z jego założeń było wypracowanie dobrych stosunków między państwem, gospodarką a społeczeństwem, co miało stanowić odpowiedź na działania wielu przedsiębiorców, którzy dla dużych pieniędzy gotowi byli na szantaż i wyzysk, za nic mając etykę prowadzenia biznesu.

W Polsce pojawienie się filozofii CSR łączy się z rozwojem wolnego rynku po 1989 roku, ale głośno robi się o niej dopiero na przełomie wieków, kiedy powstaje Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Organizacja ta od 2000 roku jest największym promotorem idei prowadzenia biznesu odpowiedzialnego społecznie, choć początki FOB w kraju nad Wisłą nie były łatwe. Wielu polskich przedsiębiorców pojmowało działania CSR nie jako strategię rozwojową, lecz stricte filantropijną, skoncentrowaną na działaniach społecznych, na których można zyskać głównie wizerunkowo. Zupełnie jakby nie dostrzegano, że świat biznesu, nauki i instytucji państwowych tworzy jeden wspólny ekosystem.

Czy CSR to nowoczesny PR?

Wbrew pozorom, nie każda organizacja zaangażowana społecznie rozwija strategię CSR. Według dr Katarzyny Kozojć z Uniwersytetu Szczecińskiego istnieją trzy obszary, w których firmy mogą działać w zakresie budowania CSR. Należą do nich:

·  Środowisko naturalne ‒ działania na rzecz środowiska, szczególnie jeśli chodzi o produkcję i pozbywanie się odpadów, zdecydowanie podnoszą wartość przedsiębiorstwa w oczach interesariuszy. Organizacje, które degradują środowisko i nie podejmują żadnych kroków, by temu przeciwdziałać, będą traciły klientów i mogą zostać uznane za szkodliwe dla otoczenia, a nawet narazić się na bojkot wielu grup społecznych.

·  Udziałowcy zewnętrzni ‒ należą do nich głównie pracownicy przedsiębiorstwa i inwestorzy. Firma odpowiedzialna społecznie będzie dbała o swoich pracowników, oferowała im godziwe warunki pracy i wynagrodzenie. Nie pozostanie obojętna na ich problemy osobiste i rodzinne czy szczególne potrzeby związane np. z niepełnosprawnością ruchową. Wśród działań zgodnych z koncepcją CSR jest także dbanie o dobre stosunki z władzami lokalnymi, które często mają wpływ na to, czy dany przedsiębiorca będzie mógł rozwijać swój biznes na określonym terenie.

·  Ogólny dobrobyt społeczny ‒ w tej kategorii znajdą się wszelkie działania filantropijne, akcje charytatywne, wsparcie organizacji kulturalnych i rozwojowych o zasięgu lokalnym i ogólnokrajowym. Warto jednak zauważyć, że wielu znawców podkreśla, że ten rodzaj działalności powinien być obszarem dodatkowym względem dwóch poprzednich.

Rolą dobrze prosperującej firmy jest zaoferowanie interesantom stabilności i materialnego bezpieczeństwa. Jedna z definicji CSR opracowana przez Jacka Dymowskiego i Monikę Szymańską mówi, że CSR to:

„sposób, w jaki tworzymy zyski, a nie czy się nimi dzielimy [...], oraz strategia zarządzania oparta na wielowymiarowych relacjach, a nie «charytatywny wybielacz»”.[1]

Działania CSR nadal są jednak w wielu przypadkach mylone z akcjami o charakterze PR‑owym. Ważnymi społecznie i dobrymi wizerunkowo dla firmy, ale często doraźnymi, niebędącymi zaplanowaną, długofalową strategią. PR polega na dialogu między firmą a interesariuszami. Jeśli jest on udany, firma zyskuje w ich oczach. CSR to wejście w relację z interesariuszami na skutek prowadzenia w organizacji przemyślanych działań wewnętrznych. To tworzenie filozofii i tożsamości przedsiębiorstwa.

Marka, która robi to dobrze

Firmą, która weszła w relację z interesariuszami i całkowicie zmieniła model biznesowy, stając się przedsiębiorstwem odpowiedzialnym społecznie, jest amerykańska sieć Walmart. Dziś wszystkie supermarkety Walmart oświetlają żarówki ładowane energią słoneczną, drzwi lodówek i zamrażarek zamykają się szczelnie, a opakowania produktów są biodegradowalne i mniejsze, co pozwala transportować więcej towaru. Firma zdecydowała się też zmienić slogan z „Lower money, Lower cost” na „Save Money, Live Better”.

Zastosowane przez sieć sklepów innowacje zachęciły klientów do zakupów, więc należałoby nazwać je raczej inwestycją niż kosztem. Można podejrzewać, że w dobie zbliżającego się kryzysu klimatycznego na tego typu kroki zdecyduje się każda firma, która może w jakimkolwiek aspekcie stać się bardziej odpowiedzialna społecznie. Na naszym blogu jest już tekst dotyczący zawodów przyszłości, w tym zawodów związanych z ekologią. Dziś dołącza do nich jeszcze jeden ‒ specjalista do spraw CSR, który już wkrótce zostanie dodany do oficjalnej klasyfikacji PKD. Odpowiedzialność społeczna firm jest szeroko wspierana zarówno przez ich klientów, pracowników, jak i władze państwowe. Wypełnia ona bowiem część obowiązków wobec społeczeństwa, które leżą po stronie państwa. Czy powinno tak być? Sceptycy koncepcji CSR uważają, że nie. Panuje wśród nich pogląd, że skoro firmy nie są powoływane do istnienia, by kierować programami społecznymi, to znaczy, że nie umieją tego robić. Kontrargumentem może być jednak fakt, że dzięki pomocy instytucji zewnętrznych, takich jak wspomniane Forum Odpowiedzialnego Biznesu, taka rola organizacji również może być spełniana dobrze. Odpowiedzialność społeczna przedsiębiorstwa jest dziś dla większości menadżerów jednym z priorytetów. To, że firma ma osobowość prawną, nadaje jej także status swoistego obywatela, a każdy obywatel powinien dbać o swoje otoczenie. Być może czasem będzie to polegało na zawieszeniu banneru na elewacji kamienicy odnowionej w ramach programu społecznego, w którym taki obywatel bierze udział.

[1] J.Dymowski, M. Szymańska, CSR raport specjalny. Społeczna odpowiedzialność biznesu, dodatek dystrybuowany wraz z „Brief” 2009, nr 2, s. 58.

Źródła:

https://6krokow.pl/-czym-jest-spoleczna-odpowiedzialnosc-biznesu/

https://wneiz.pl/nauka_wneiz/sip/sip38-2014/SiP-38-t1-57.pdf

https://www.computerworld.pl/news/CSR-i-PR-bez-pokrewienstwa-bez-milosci,345766,2.html

https://odpowiedzialnybiznes.pl/

https://prnews.pl/miejsce-gdzie-konczy-sie-csr-a-zaczyna-pr-35826

https://odpowiedzialnybiznes.pl/artykuly/csr-i-pr-czy-laczy-je-tylko-r/

https://www.pwc.pl/pl/o-nas/odpowiedzialny-biznes.html

http://hrpress.pl/artykuly/zarzadzanie/csr-po-polsku-czyli-biznes-odpowiedzialny-spolecznie/

https://odpowiedzialnybiznes.pl/misja-i-wartosci-fob/

https://pl.wikipedia.org/wiki/Spo%C5%82eczna_odpowiedzialno%C5%9B%C4%87_biznesu

‍