Employee Advocacy ‒ marketing XXI wieku

Każda marka może promować się w tradycyjnych mediach na kilka sposobów. Może np. wykupić czas antenowy w bloku reklamowym, wyposażyć uczestników programu reality show w swoje produkty lub ulokować je w popularnym serialu. Choć takie metody komunikacji z potencjalnym targetem wciąż są wybierane przez firmy, zwłaszcza te duże, to można odnieść wrażenie, że zasięg i skuteczność tradycyjnych mediów będzie maleć. Według Dziennika Gazety Prawnej czeka nas jeszcze kilkanaście lat rozwoju starych mediów, które nie bez powodu nazywamy czwartą władzą, po czym nastąpi ich marginalizacja. To, że telewizja i prasowe łamy są areną politycznych rozgrywek, sprawia, że jako społeczeństwo mamy do nich coraz mniejsze zaufanie. Barometr zaufania agencji Edelmana pokazuje, że także w ujęciu globalnym od 2017 roku zauważamy dramatyczny spadek zaufania również do instytucji rządowych, pozarządowych oraz rad nadzorczych czy prezesów.

‍

‍

Czy nowe media, które uważamy powszechnie za mniej upolitycznione, mają szansę stać się przeciwwagą dla starych i zdobyć większe zaufanie społeczne? Najnowsze dane dowodzą, że niekoniecznie. Według ostatniego Barometru zaufania sporządzonego przez Edelmana w 2021 roku nasze zaufanie do środków masowego przekazu spada, a zaufanie do władz, dziennikarzy czy prezesów jest najniższe w historii prowadzenia badań.

‍

‍

‍

Komu więc ufamy? Poza ekspertami i naszymi pracodawcami, przede wszystkim osobom podobnym do nas samych. Oznacza to, że traktowanie pracowników jako najcenniejszych aktywów firmy nigdy nie było tak istotne jak dzisiaj.

Employee Advocacy, czyli rzecznictwo pracowników, to mówiąc najprościej, promowanie firmy, jej produktów i/lub usług przez samych zatrudnionych. Zwiększanie zasięgu marki nie jest jednak jednym celem tego typu działań. Employee Advocacy to także informowanie o tym, co dzieje się w organizacji, popularyzowanie jej misji, zwiększanie zaangażowania obecnych oraz przyszłych pracowników i klientów firmy, a także przyciąganie do niej nowych talentów. Narzędziem takiej promocji są media społecznościowe, których pozycja jako środków masowego przekazu umacnia się z każdym rokiem. W 2020 roku z social mediów korzystał już niemal co drugi mieszkaniec Ziemi, a do 2025 roku liczba osób posiadających profile społecznościowe ma sięgnąć 4,5 miliarda.

Employee Advocacy w dobie rewolucji cyfrowej

Niemal wszyscy jesteśmy internautami, a z raportu Weber Shandwick wynika, że aż 98% pracowników korzysta z minimum jednego serwisu społecznościowego. Połowa z nich przynajmniej raz napisała w social mediach o swoim pracodawcy. Jeśli dodamy do tego, że grono znajomych naszego pracownika to osoby, które są do niego podobne, a więc darzą go zaufaniem, to możemy otrzymać od niego wsparcie, którego nie dostaniemy nigdzie indziej. Istnieją trzy główne obszary, w których Employee Advocacy może przynieść organizacji największe korzyści. Należą do nich:

· marketing ‒ według raportu Hinge Research aż 79% firm odnotowało wzrost widoczności swoich produktów i usług po wdrożeniu strategii Employee Advocacy;

· rekrutacja – według firmy consultingowej Prophet pracownicy zaangażowani w programy Employee Advocacy rzadziej czują potrzebę zmiany miejsca pracy i uważają, że organizacja, w której pracują jest bardziej konkurencyjna niż inne;

· sprzedaż – według analiz przeprowadzonych przez IBM, szansa zamiany leada w kupującego jest siedem razy większa, jeśli został on wygenerowany dzięki działaniom Employee Advocacy.

Konto na Facebooku to nie wszystko

W kontekście powyższych informacji wykorzystanie potencjału naturalnych ambasadorów firmy mogłoby się wydawać posunięciem, które nie może się nie opłacić. Przykładem organizacji, która czerpie profity z Employee Advocacy jest chociażby Starbucks. Znana sieć kawiarni pozwoliła swoim pracownikom publikować posty w swoim imieniu, z których każdy opatrzony ma być hashtagiem #ToBeAPartner. Pracownicy akceptujący regulamin publikacji treści mogą więc dzielić się w social mediach doświadczeniami związanymi z pracą. Okazało się, że robią to tak chętnie, że firma stworzyła dla nich osobne profile Starbucks Partners na Instagramie, Twitterze i Facebooku. Warto zauważyć, że zatrudnieni nazywani są partnerami, co daje im poczucie bycia częścią zespołu. Wysoka kultura organizacyjna przedsiębiorstwa sprawiła, że pracownicy sieci chętnie zaangażowali się w akcję. W tej chwili po wpisaniu do wyszukiwarki Instagrama hashtagu #ToBeAPartner pojawia się 931 465 wyników. Nie byłoby to możliwe, gdyby praca w Starbucksie nie dawała spełnienia i satysfakcji. By Employee Advocacy było skuteczne i wiarygodne, pracownicy muszą czuć się docenieni i mieć o czym pisać. Zatrudniająca ich firma musi być dla nich miejscem, w którym będą się rozwijać.

O Employee Advocacy należy myśleć w kategoriach działań długofalowych, a nie spontanicznych akcji. Choć zdecydowana większość z nas ma profile społecznościowe, to nie każdy lubi się na nich czynnie udzielać. Nie należy naciskać na pracowników, by wystawiali opinie o firmie i oferowanych przez nią produktach lub usługach. Kiepskim pomysłem jest też uzależnianie benefitów od aktywności w programie Employee Advocacy czy podsuwanie podwładnemu, co powinien napisać. Dużo lepiej sprawdzi się niezobowiązująca zachęta i zaangażowanie w działania tych osób, które same z siebie lubią social media i chętnie rozwiną strategię, łącząc ją np. ze storytellingiem (nasz wpis na ten temat tutaj). Dzięki dobrowolnej współpracy adwokatów z organizacjami rodzi się wiarygodna komunikacja. I to właśnie wiarygodność sprawia, że wskaźniki zaufania do pracowników i osób, które są do nas podobne, pozostają na wysokim poziomie. Warto brać to pod uwagę, wybierając kierunek, w którym ma rozwijać się nasza firma w czasach globalnego kryzysu zaufania.

Źródła:

https://hrstandard.pl/2020/06/07/jak-skutecznie-zarzadzac-programem-employee-advocacy/

https://harbingers.io/blog/employee-advocacy

https://gojtowska.com/2021/02/18/jak-zbudowac-program-employee-advocacy/

https://twitter.com/starbucksprtnrs

https://www.facebook.com/starbuckspartners

https://www.instagram.com/starbuckspartners/

https://tomhrm.com/wiedza-hr/employee-advocacy-5-bledow/

https://gojtowska.com/2017/01/23/barometr-zaufania/

https://www.edelman.com/news-awards/2017-edelman-trust-barometer-reveals-global-implosion

https://wiadomosci.dziennik.pl/media/artykuly/8247682,telewizja-przyszlosc-media.html

https://naekranie.pl/artykuly/zyjemy-w-kulturze-subskrypcji-na-naszych-oczach-umieraja-tradycyjne-media-4085299

https://www.affde.com/pl/employee-advocacy-programs.html

https://www.prophet.com/2014/10/relationship-economics-linkedin/

https://blogs.gartner.com/marc-brown/fuel-your-everyone-sells-culture-through-employee-advocacy/

https://hingemarketing.com/uploads/hinge-research-employee-advocacy.pdf

https://www.webershandwick.com/news/employee-activists-spark-a-new-social-movement-in-the-digital-age/

‍