Kto kupi to auto? O procesie kreowania persony kandydata

Badać, czyli być jak dziecko

W świecie marketingu od dawna funkcjonuje pojęcie buyer persony, czyli modelowego wyobrażenia klienta, który jest dla danego sprzedawcy idealnym przedstawicielem jego grupy docelowej. Producenci dóbr i usług są świadomi, do kogo kierują swoją ofertę, ale żeby stworzyć przekonujący komunikat, muszą wiedzieć o swoich klientach jak najwięcej. Tylko wtedy będą w stanie mówić do nich ich językiem i zapewnić im niezapomniane doświadczenie zakupowe, zyskując tym samym ich lojalność. Podobna zależność występuje w świecie employer brandingu, gdzie naszym towarem jest oferta pracy, a klientem kandydat. W tym wypadku również wiemy, do kogo kierujemy ofertę; jakie wykształcenie i cechy powinna mieć osoba ubiegająca się o dane stanowisko. Jeśli jednak zależy nam na złowieniu talentu, to, trzymając się symboliki wędkarskiej, musimy dokładnie wiedzieć, co lubi ryba, by wybrać odpowiednią przynętę. To, jakie cele ma nasz kandydat, jaki styl życia prowadzi, jak spędza czas wolny, a także, kto może mieć wpływ na jego decyzje, jest bardzo ważne. Aby zaprojektować wiarygodną personę kandydata, do którego będziemy starali się dotrzeć spersonalizowanym przekazem, musimy, podobnie jak dziecko, zacząć co chwilę pytać: dlaczego, po co i jak. A potem gromadzić i analizować uzyskane odpowiedzi.

‍

‍

Pogłębione wywiady, ankiety, obserwacje

Tworzenie persony to dość czasochłonny proces, zwłaszcza że chcąc zrobić to dobrze, powinniśmy brać pod uwagę nawet takie szczegóły, jak jej wygląd zewnętrzny. Dobry zespół projektowy będzie w stanie wybrać lub stworzyć grafikę osoby, którą wyróżniają określone cechy i zaprojektować jej osobowość na podstawie danych pochodzących z audytu w organizacji, reaserchu w sieci oraz informacji z działu kadr. Mając przed sobą wizerunek takiej persony, możemy skutecznie zakomunikować kandydatowi EVP naszej firmy, czyli zestaw wartości, jakie oferujemy pracownikowi z naciskiem na te, które będą dla niego szczególnie ważne. Jeśli dobrze znamy personę, mamy szansę wyróżnić się na tle konkurencji i uniknąć błędów w kampanii rekrutacyjnej. Sztandarowe ogłoszenia o pracę na stanowisko specjalisty są pełne oklepanych formułek i obiecują przeważnie to samo: możliwość rozwoju i podnoszenia kwalifikacji, przyjazną atmosferę w miejscu pracy czy służbowy laptop i smartfon. Jeśli chodzi o pracę, gdzie nie wymaga się wysokich kompetencji, pracodawca przyciąga często tylko wynagrodzeniem. Właśnie dlatego serwisy z ogłoszeniami o pracę pełne są podobnych ofert, a na rozmowy kwalifikacyjne zgłaszają się osoby z przypadku.

‍

Od persony do olśnienia

Czym wyróżnia się dobra kampania rekrutacyjna? Tym, że jest spersonalizowana, a kandydat, który na nią natrafia, od razu widzi, czy jest ona skierowana do niego. Kiedy amerykański portal Yahoo! szukał nowych programistów, zakodował komunikat o ofercie pracy w źródle swojej strony. Osoby znające języki programowania mogły w nim odnaleźć: „Skoro to czytasz, to znaczy, że szukamy kogoś takiego jak ty”.

‍

‍

By tworzyć atrakcyjne kampanie, warto sięgnąć po ambient, o którym wspominaliśmy na naszym blogu całkiem niedawno. Znajomość persony kandydata jest wręcz niezbędna, by nasz komunikat nie tylko wyróżnił się na tle innych, ale również służył szeroko pojętemu candidate experience. Dogłębna analiza idealnego kandydata prowadzi z kolei do tzw. insight – olśnienia, czyli zawarcia w ofercie czegoś, co sprawi, że odbiorca poczuje, że została ona stworzona właśnie z myślą o nim. Wtedy nie tylko weźmie on udział w rekrutacji, ale również od początku będzie w nią zaangażowany.

‍

Co należy ustalić, by stworzyć personę? Przede wszystkim:

1. Dane demograficzne – wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania idealnego kandydata.
2. Status społeczny i zawodowy – warto określić, kim jest nasza persona pod kątem wykonywanej pracy i życia prywatnego. Kto może wpływać na jej decyzje? Małżonek, wykładowcy, a może bloggerzy?
3. Potrzeby i oczekiwania zawodowe – czego naprawdę oczekuje nasz modelowy kandydat? Dlaczego zmienia pracę? Jakie są jego marzenia dotyczące kariery? Czy chodzi o możliwość udziału w zagranicznych targach branżowych, czy może szuka spokojniejszej pracy i większej równowagi między życiem zawodowym a prywatnym?
4. Potrzeby i oczekiwania osobiste – ten obszar łączy się z poprzednim i dotyczy wartości, planów życiowych i priorytetów. Osoba mająca małe dzieci zwróci uwagę na to, ile czasu zajmą jej dojazdy z pracy do domu, a ktoś, kto planuje zakup mieszkania, spojrzy raczej na zarobki i stabilność zatrudnienia.
5. Rytuały i czas wolny – by wykreować wiarygodną personę, trzeba odtworzyć cały jej dzień. Wiedzieć, o której wstaje, co jada, jakim środkiem transportu dostaje się do pracy, czy lubi aktywności fizyczne, jaki ma stosunek do nowinek technologicznych, a także jakie seriale i filmy ogląda. Powinniśmy zamieścić nasze ogłoszenie tam, gdzie bywa kandydat, posługiwać się jego językiem, zaskoczyć go odniesieniem np. do świata popkultury, z którym się identyfikuje. W zależności o tego, kogo szukamy, miejscem styku kandydata z marką może to być siłownia, tablica ogłoszeń w przedszkolu, grupa w mediach społecznościowych.
6. Dlaczego persona nie jest naszym pracownikiem – warto zastanowić się nad każdym czynnikiem, który oddziela wymarzonego kandydata od naszej organizacji. Co sprawia, że może nie zgłosić się na rozmowę? Może nasza oferta jest niespójna, może zmiana pracy wydaje się w obecnej sytuacji ryzykowna, a my nie rozwialiśmy wątpliwości w tej kwestii, a może za bardzo uśredniliśmy cechy persony i żaden odbiorca nie czuje, że komunikat jest kierowany właśnie do niego?

‍

Pułapką podczas tworzenia person jest ich idealizowanie. Możemy myśleć o wymarzonym pracowniku jako osobie introwertycznej, czujnej i wrażliwej, a jednocześnie świetnym przewodniku i duszy towarzystwa. Mało kto odnajdzie siebie w takim opisie. Inną mielizną może być wspomniane już uśrednianie. Czasem wydaje się, że świeże podejście dwudziestolatka oraz doświadczenie i wiedzę pięćdziesięciolatka można połączyć w trzydziestolatku. Nie tędy droga, reprezentant grupy docelowej to nie statystyczny everyman, który przecież nie istnieje. Ostatnim potknięciem, jakie może nam się przydarzyć, jest tworzenie lustrzanego odbicia nas samych w personie. Jeżeli sami reprezentujemy grupę docelową, to z jednej strony doskonale poruszamy się w środowisku branżowym, ale z drugiej niesłusznie oczekujemy, że skoro ktoś wybrał tę samą ścieżkę zawodową i ukończył ten sam kierunek studiów, co my, to znaczy, że musi też mieć takie same cele i oczekiwania jak my. Każdy człowiek to indywidualność i wyjątkowy potencjał. Do przodu pcha go potrzeba dobrego życia i rozwijającej pracy. Nasz kandydat zazwyczaj potrzebuje tylko iskry, która rozpali jego pragnienie.

‍

‍

‍

Źródła:

https://wyborcza.biz/biznes/7,177151,28189419,kobieta-przejmuja-kontrole-nad-rodzinnym-budzetem-coraz-czesciej.html?disableRedirects=true

https://www.businessweb.pl/marketing/buyer-persona-czym-jest-i-jak-ja-stworzyc-przyklad/

https://bardzohr.pl/2015/04/15/persona-w-strategii-employer-branding/

https://bardzohr.pl/2014/07/09/zaloz-na-wedke-wlasciwa-przynete-o-grupie-docelowej-w-employer-branding/

https://gojtowska.com/2017/04/27/insight/

https://bardzohr.pl/2016/04/26/insight-w-employer-brandingu-czyli-jak-doznac-olsnienia/

https://wroclaw.timocom.pl/dlaczego-rekruter-potrzebuje-wymyslonego-przyjaciela/

https://blog.hellohr.pl/persona-pracownika

https://hrbusinesspartner.pl/artykul/jak-stworzyc-persone-idealnego-kandydata

http://mjcc.pl/magazyn11/mobile/index.html#p=15

https://erecruiter.pl/blog/persona-kandydata-w-rekrutacji-co-warto-wiedziec/

‍