Potęga DLACZEGO? – EVP w pigułce

Zanim rewolucja technologiczna ogarnęła świat, maszyny liczące były wielkości wielbłąda i większość ludzi nie wyobrażała sobie, że tego typu urządzenia kiedykolwiek trafią pod strzechy. Kalkulatory i maszyny do pisania zdawały się wystarczać, więc nietrudno sobie wyobrazić, że wizjonerzy, tacy jak Steve Jobs, szukali sposobu, jak pokazać szerszemu gronu odbiorców, że oferują produkty, które mogą zrewolucjonizować ich życie. Nie chodzi tylko o to, co oferują, czym się cechują, ale przede wszystkim dlaczego warto ich używać. W przypadku komputera Macintosh chodziło o to, by każdy mógł odblokować swój potencjał. Skorzystać z narzędzi, które dotąd zarezerwowane były tylko dla pracowników megakorporacji. Do dziś zarówno Apple, jak i inne międzynarodowe firmy oferują swoim pracownikom i klientom odpowiedź na pytanie: „dlaczego warto być z nami”. I zawsze jest to odpowiedź wiarygodna, bo wynikająca z wartości, na których zbudowana jest kultura organizacyjna firmy.

‍

‍

Czym jest EVP, a czym nie jest

By wyjaśnić, czym jest EVP, warto najpierw rozwinąć sam skrót. EVP to Employee Value Proposition, czyli propozycja wartości pracownika, ale czasem możemy spotkać się z Employer Value Proposition, tj. propozycją wartości pracodawcy, a ostatnio coraz częściej także z Emotional Value Proposition. Jest to propozycja wartości dodanej, którą pracodawca oferuje pracownikowi, czyli powód, dla którego ludzie decydują pracować w wybranej przez siebie firmie i nie zmieniać jej mimo ofert od konkurencji. Nie chodzi jednak tylko o tworzenie kreatywnych kampanii reklamowych czy oferowanie benefitów. EVP to nie karta multisport i owocowe czwartki. To coś, co trwale wyróżnia firmę na tle innych, świadczy o jej tożsamości i odpowiada za satysfakcję z pracy. Według znawcy employer brandingu Marka Kozłowskiego EVP: „podlega subiektywnej ocenie pracownika i przekłada się na jego poziom zadowolenia z zatrudnienia w danej firmie. Jeśli suma korzyści (materialnych i niematerialnych), jakie osiąga, jest proporcjonalna do wkładu jego pracy lub od niego wyższa, wówczas wzrasta satysfakcja z pracy; w odwrotnej sytuacji spada”. Jak widać, posiadanie i dbanie o EVP jest gwarancją utrzymania talentów w firmie i sposobem na wzmacnianie zaangażowania pracowników. Często jest to indywidualna, niematerialna wartość emocjonalna, a nie benefity, które choć również są cenne, to jednak dostępne także u konkurencji.

‍

EVP – nie raz, a będzie dobrze!

Jak określić EVP? Jak je zmierzyć? I czy ma je każda firma, czy tylko te międzynarodowe, które reklamują się na Super Bowl?

‍

‍

O tym, jakie wartości dodane są najcenniejsze w firmie, najlepiej wiedzą jej pracownicy. To do nich należy skierować pytanie: dlaczego? Cenne informacje na ten temat pozyskamy, przeprowadzając exit interview (zapraszamy do naszego tekstu na ten temat), badania satysfakcji i zaangażowania pracowników czy analizując dane HR na temat rotacji i średniego czasu zatrudnienia w firmie. Najistotniejsze jednak jest przeprowadzenie badań jakościowych, czyli wywiadów grupowych lub indywidualnych z pracownikami oraz kandydatami. Badanych można podzielić na grupy – menadżerowie mogą uznać za cenne co innego niż pracownicy fizyczni. Niezależnie, czy wywiady przeprowadzimy przez internet, czy osobiście, warto pamiętać o schemacie ich przeprowadzania. Na skuteczny wywiad powinno składać się:

1. ‍Wprowadzenie – należy krótko przedstawić cel i temat wywiadu.‍
2. Rozgrzewka – zanim przejdziemy do pytań właściwych, warto zacząć od pytań ogólnych, na przykład gry w skojarzenia na temat firmy, by zredukować stres pracownika i ośmielić go do szczerych odpowiedzi.‍
3. Pytania właściwe – przechodzimy do konkretów, czyli pytamy, dlaczego właśnie ta, a nie inna firma została przez nich wybrana:

• ‍‍Dlaczego warto pracować w tej firmie?
• Czy pracownik chce w niej zostać dłużej?
• Co sprawia, że pracownik uważa, że warto angażować się w pracę w firmie?
• Czy pracownik będzie rekomendować pracę w tej firmie innym?

Pytania właściwe mogą brzmieć różnie w zależności od charakteru przedsiębiorstwa. By uzyskać wyczerpujące odpowiedzi, mogą być potrzebne pytania uzupełniające. Na przykład kiedy pracownik poczuł się w firmie naprawdę szczęśliwy i czy może opisać tę sytuację.

4. ‍Zakończenie – jest to czas na podsumowanie wniosków i podziękowanie uczestnikowi za udział w wywiadzie.

‍

Uzyskanie odpowiedzi na pytanie: „dlaczego to właśnie my?” pomaga budować wizerunek wewnątrz i na zewnątrz firmy, a także tworzyć jej plan dalszego rozwoju. Jeśli pracownicy cenią pracodawcę za to, że szanuje ich indywidualizm i osobiste potrzeby, to będzie on wiedział, że pomysł wprowadzenia jednolitych uniformów nie zostanie przyjęty ciepło.

‍

W każdej firmie EVP będzie kształtowało się inaczej, będzie zbiorem innych wartości, co jest związane z charakterystyką branży, w której działa organizacja. Jest jednak pięć filarów EVP, które będą określać każde atrakcyjne miejsce pracy bez względu na branżę. Należą do nich:

• ‍Szczerość – kandydaci i pracownicy weryfikują oferowane wartości. Jeśli firma proponuje coś, czego później nie daje, naraża się na trwałą utratę zaufania zespołu.‍
• Stabilność – każdy, kto jest zainteresowany bezpieczeństwem zatrudnienia, będzie szukał firmy o stabilnej pozycji na rynku.‍
• Atrakcyjność – w rzeczywistości popandemicznej wiele firm na całym świecie walczy o tych samych kandydatów. Kandydaci szukają więc ofert firm, które wyglądają na ciekawe miejsca pracy.‍
• Emocjonalność – jest to atrybut szczególnie ważny dla młodych pokoleń. Firma, która budzi pozytywne emocje, jawi się w oczach kandydata jako miejsce, w którym będzie miał on szansę spełnić się zawodowo i życiowo.‍
• Unikalność – każda firma ma coś, czego nie ma konkurencja, swoje własne wyjątkowe DNA. Firmy, które oferują na przykład usługi komunikacyjne, różnią się od siebie, choć sprzedają to samo. Warto te wyróżniki zaakcentować.

‍

Tworzenie EVP to proces, który nigdy się nie kończy. Wraz ze zmianami rynkowymi i pokoleniowymi, rozwojem przedsiębiorstwa i rotacją pracowników, mogą zmieniać się też wartości proponowane przez pracodawcę. Operator komórkowy Orange przeprowadza wywiady wśród pracowników dwa razy do roku. Wiedza zaczerpnięta od zespołów pomaga firmie zlokalizować obszary, które wymagają poprawy. W jednym z badań, respondenci zwrócili uwagę na takie wartości pracy w firmie, jak: „wynagrodzenie adekwatne do zaangażowania i wysiłków pracownika wraz z pakietem świadczeń dodatkowych; dobre relacje w środowisku pracy, zarówno ze współpracownikami, jak i z przełożonym; możliwości rozwoju – poprzez szkolenia, ale także dzięki wykonywaniu ciekawych i ambitnych zadań w codziennej pracy”. Nikt nie zauważył jednak aktywności firmy w zakresie odpowiedzialności społecznej, co prawdopodobnie świadczyło o braku wiedzy ankietowanych na ten temat. Kierując się wynikami badań, firma Orange przyciągała kandydatów hasłem: „Orange, przestrzeń dla ludzi wiecznie ciekawych”.

‍

Chwytliwe hasło, duża skala przedsięwzięć i dostęp do najnowszych technologii, który oferuje firma, z pewnością przełożyły się na ilość i jakość aplikacji kandydatów do pracy, ale to nie znaczy, że aby mieć atrakcyjne EVP, trzeba być dużym. Firma tapicerska Tombea zrealizowała wyjątkowy spot skierowany do uczniów szkół branżowych w Swarzędzu. Rap i teledysk stworzony przez utalentowanych pracowników przedsiębiorstwa Tombea to kwintesencja wartości, jaką jest praca w branży tapicerskiej. „Era tapicera” jest tym samym, co era komputerów osobistych. To tylko inna dziedzina.

‍

‍

‍

Źródła:
https://gojtowska.com/2021/02/09/jak-okreslic-evp/

https://humanfocus.pl/2020/08/24/evp/

https://harbingers.io/blog/employee-value-proposition

https://blendpr.pl/employee-value-proposition-w-teorii-i-praktyce/

https://hrminstitute.pl/employer-value-proposition-w-poszukiwaniu-wartosci-marki-dla-pracownika/

https://wir.ue.wroc.pl/docstore/download/WUTb585adbd37f8437bba13a185abc1cf4d/Bartkowiak_Stawska_EVP_na_przykladzie_orange_polska.pdf

https://bardzohr.pl/2018/09/16/odkryj-wlasne-employee-value-proposition-od-definicji-do-matrycy-evp/

https://bardzohr.pl/2020/05/25/najgorzej-byc-nijakim-dlaczego-potrzebujesz-archetypow-marki/

https://julitadabrowska.pl/kultura-organizacji-a-evp-employer-employee-value-proposition/

https://rocketspace.pl/jak-znalezc-idealne-employee-value-proposition/

GIF: https://giphy.com/gifs/lol-futurama-humor-cFgb5p5e1My3K

‍